Las medidas de confinamiento y cierres de actividad vividas durante la pandemia aceleraron la transición hacia una “economía sin tiendas” o paradigma storelessness en el ámbito del retail.

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Uno de los principales atributos del comercio tradicional, más allá de los relacionados con el propio servicio que ofrece (como la atención personalizada, el trato cercano o el profundo conocimiento de su oferta de productos y/o servicios), es su emplazamiento físico, el lugar de encuentro entre comerciantes y clientes en el que se desarrolla el grueso del proceso de compra: la tienda o punto de venta. Es sabido que no corren buenos tiempos para el retail, en particular para el pequeño comercio. La creciente digitalización en los hábitos de consumo de los usuarios está remodelando no solo la cadena de valor existente, sino transformando a un ritmo vertiginoso las maneras de vender y comprar, en las que el concepto de tienda (incluso en su versión digital) también queda muy difuminado.

Tanto es así que el aprovechamiento comercial de herramientas como las redes sociales no deja de ampliarse, y puede evidenciarse en el hecho de que el social commerce (variante del e-commerce dentro de estas aplicaciones, que se utilizan como canal de venta) no deja de ganar adeptos. Así, por ejemplo, de la mano de estas plataformas está adquiriendo mucha relevancia el shopping en directo o en streaming (live streaming e-commerce), formato de presentación vía vídeo en vivo de uno o más productos (a menudo realizado por influencers, que se dedican además a resolver dudas, realizar aclaraciones, atender peticiones concretas, etc.) donde, cada vez más, es posible finalizar las compras de los artículos deseados.

Este tipo de medios alternativos de ventas aportan agilidad a los negocios con menos recorrido o de reciente creación, permitiendo dar a conocer, acercar y servir su cartera de bienes o servicios a su público objetivo, sin tener que ver comprometido su tiempo y dinero en disponer de una tienda (física o virtual) como soporte comercial necesario.

En este sentido, destaca un segmento de negocios en crecimiento que, por un lado, se corresponde con un perfil “directo al consumidor” (direct-to-consumer, D2C/DTC), es decir, fundamentado en un modelo de venta directa, sin intermediarios y con una conexión muy estrecha y próxima con sus clientes actuales y potenciales; y, por otro lado, se trata de enseñas nativas digitales (digitally native vertical brand, DNVB), esto es, con origen en el contexto online, centradas en una categoría de productos o servicios, y con una visión y experiencia de marca muy arraigada como atributo diferencial. Una evolución de estas últimas son las firmas nativas omnicanal (ONVB) cuya estrategia de partida contempla dirigirse a variedad de canales de comercialización, tanto offline como online, para aprovechar al máximo las oportunidades de cada uno de ellos.

Dentro de este grupo de empresas (DTC y DNVB), otra alternativa que permite llevar a cabo su negocio sin requerir contar específicamente con un punto de venta es recurrir a una dark store. También denominados micro-fulfillment centers o urban hubs, su principal cometido es ganar en rapidez y cercanía a la hora de procesar y gestionar las compras realizadas por internet. En este sector de la logística especializada para las necesidades del e-commerce, mercados más maduros como el estadounidense cuenta con empresas como Darkstore, Bond u Ohi.

Sin salir de las operaciones relacionadas con la distribución, hay startups enfocadas a otros mercados en cuya propuesta de valor se integran servicios innovadores en este contexto de última milla, como la logística inversa verde (green reverse logistics). Un caso de interés ha sido el de la empresa canadiense Oco Meals, que se dedicaba al servicio a domicilio de menús semanales de comida saludable con una filosofía de residuo cero (zero waste), y que ofrecía a sus clientes la posibilidad de recogida o envío gratuito de los envases reutilizables de su comida para que no terminasen como desechos y, por tanto, reducir el impacto medioambiental.

Por último, también resultan muy interesantes los planteamientos que están adquiriendo relevancia en torno a las fórmulas de pagos y de financiación en la industria del e-commerce, y que implican beneficios tanto para los clientes como para los retailers (estos últimos sometidos frecuentemente a tensiones de liquidez, en particular cuando se trata de negocios surgidos en la vertiente digital y que están arrancando). Por una parte, nuevos sectores como el de la moda se suben al carro de las transacciones con visión de sostenibilidad que incluyen trade-ins (método de compra de un artículo nuevo por el que se entrega otro artículo usado como parte del pago), como la ventaja ofrecida por la firma de vaqueros Levi’s a través de su programa SecondHand (en el que si aportas unos jeans o chaqueta antigua de la marca te dan a cambio una tarjeta regalo para futuras compras en sus tiendas), muy similar a la propuesta realizada también por la empresa de equipamiento outdoor Patagonia. Por otra parte, en las compras se imponen cada vez más los modelos de suscripción y planes de pago diferido, pero con la particularidad de que el coste de este aplazamiento empieza a ir a cargo del propio retailer, y donde empresas en este mercado como Splitit se especializan en servicios profesionales de valor añadido como el adelanto a las empresas de esas cuotas de pago de sus clientes para fortalecer la tesorería de estos negocios.

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