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Las personas no somos tan racionales en nuestras decisiones, especialmente en el ámbito económico o de mercado, como podríamos llegar a pensar. Al menos esta es la tesis que sostiene una de las áreas de conocimiento que está recibiendo mucha atención en las últimas décadas: la economía del comportamiento o conductual. Esta materia se centra en estudiar e intentar describir la toma de decisiones económicas de los individuos.

La expresión de la conducta de las personas se ve condicionada por factores internos del individuo y también de su entorno (factores externos). De esta manera la toma de decisiones no solo se ve afectada, entre otros, por el estado físico y emocional, la capacidad de procesar información, los datos disponibles y/o distorsionados en la memoria, el ser social o la resistencia al cambio que forma parte de cada uno de nosotros, sino también por circunstancias del contexto, así como aspectos de otra índole que pueden aportar incertidumbre en ese momento decisional.

Esta disciplina se sirve de un amplio rango de estrategias y herramientas cuyo propósito, en ocasiones, es el de ejercer una cierta influencia en la dirección de una decisión deseada. Este enfoque forma parte de la denominada “arquitectura de elección” (que contribuye a esta finalidad a través de la organización o estructuración del entorno en el que las personas toman decisiones) y del acuñado “paternalismo libertario”, movimiento que aboga por dicho condicionamiento “blando” de la conducta para un bien mayor, pero preservando la libertad de los individuos en su proceso decisional. En el marco de esta orientación “dirigida” para tomar mejores decisiones emerge el nudging (o teoría del empujón), que consistiría en la implementación de actuaciones acotadas (nudges o empujones) para guiar el comportamiento individual hacia un objetivo de interés, pero sin eliminar ninguna opción, solo actuando sobre las alternativas existentes en la decisión.

Un estudio del Karlsruher Institut für Technologie (KIT) detalla que los ámbitos de actuación en los que el tamaño del efecto de los nudges es más evidente son las finanzas y el medio ambiente, y en menor medida en el sector salud. Un ejemplo de servicio asentado precisamente en el sector financiero y basado en el diseño para el cambio de comportamiento es OpSeeker, startup española que ofrece herramientas online a entidades financieras para conseguir incentivar el ahorro y la inversión a largo plazo entre las generaciones más jóvenes, y que destaca la opción predefinida o por defecto como instrumento relevante para la planificación financiera en el horizonte de tiempo más lejano. Por su parte, desde el área de Economía Conductual de BBVA también han constatado que para el asesoramiento financiero en su versión digital produce mejores resultados ofrecer actuaciones o consejos específicos ante un evento negativo (ej. sobrepasar la cuantía de un límite de presupuesto), que proporcionar feedback genérico ante un evento positivo (ej. felicitar por no superar dicho límite). Otra aproximación innovadora en el uso de la teoría conductual en el segmento financiero es la propuesta por Mapfre a través de su producto “Mapfre AM Behavioral Fund”, fondo de inversión que pone el foco en la revalorización de empresas cuyos negocios han sido temporalmente infravalorados por una ineficiencia del mercado debido a los sesgos psicológicos de los inversores (por ejemplo, en una entidad deportiva de primer nivel y como consecuencia de una mala racha puntual de resultados en las competiciones en las que participa pero que, sin embargo, goza de muy buenos indicadores de funcionamiento de sus negocios).

En el ámbito de la gestión de la gestión pública también se han alcanzado cambios de relevancia en la ciudadanía a partir de la aplicación de recursos de la economía conductual. Así, por ejemplo, la unidad especializada Behavioural Insights Team –vinculada al gobierno británico– llevó a cabo una colaboración de alcance local para facilitar a los ciudadanos el acceso a un servicio de apoyo a la presentación de impuestos que les permitía poder recibir fondos económicos (subvenciones y devoluciones) procedentes de esta fuente. Esta unidad recurrió a la variante digital del nudging (fundamentada en el uso de elementos de diseño de interfaces para guiar el comportamiento de los usuarios en entornos de elección digitales) para que los ciudadanos tomasen decisiones activamente. Este mismo equipo ha desarrollado su propio método (EAST) para diseñar las actuaciones que buscan promover o inducir un comportamiento, y que implica un planteamiento simpl(E), (A)tractivo, (S)ocial y a (T)iempo.

A pesar de la buena intencionalidad que se supone a priori de todas estas prácticas, hay un acalorado debate moral relacionado con esta forma de inducir comportamientos en la toma de decisiones de los individuos, al generar suspicacias frente a la posible manipulación e intromisión en la soberanía individual de elección. Además, también pueden existir propósitos capciosos en la utilización de nudges, para satisfacer otro tipo de intereses que se alejan del beneficio o bienestar de las personas.

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